Si alguna vez la duda me asalta ante la pregunta más importante de nuestra existencia siempre tengo dos opciones: consultar a los astrólogos o a los mercadólogos. Los primeros mediante las posiciones de los astros y mi fecha de nacimiento me aclararán las características de mi personalidad, de los sucesos importantes de mi vida, de mis características físicas además de mi destino y los sucesos futuros. En la segunda opción mi año de nacimiento dará las claves a los mercadólogos de las características de mi generación, los rasgos de mi personalidad y la de generaciones futuras.
Opto por la segunda opción cuya sabiduría me resulta más barata y fácil de comprobar que clasifican las generaciones en:
• Maduros, nacidos hasta 1945.
• Baby Boomers, nacidos entre 1946 y 1964.
• Generación X, nacidos entre 1965 y 1976.
• Eco Boomers, nacidos entre 1977 y 1994.
• Los Milenio, nacidos a partir de 1995.
No tiene desperdicio el estudio realizado por Rita Sobrino y Fernando Mercado.
BABY BOOMERS
Estudios social-demográficos han constatado que después de una época de gran incertidumbre en la sociedad se registra un aumento notable en la natalidad. Esto lo explican como un mecanismo de defensa, el consciente colectivo tratando de preservar la especie. El mejor ejemplo de ello es la generación nacida después de la II Guerra Mundial (1946-1964), cuando se registraron unos altísimos índices de natalidad en todo el mundo, de ahí el nombre de Baby Boomers. Y aunque esta generación ha sido estudiada y definida principalmente en Estados Unidos –de donde nos viene casi toda la información–, no es privativa de ese país, dado que se trató de un conflicto que afectó y cambio el mundo, dándose el fenómeno “Baby Boomer” de igual manera en prácticamente todo el globo.
Esta generación de la post-guerra que nos parece una de las más interesantes, ha sido considerada desde hace mucho tiempo como una fuerza económica, política y social en todo el mundo. Es la generación del cambio, del idealismo, los movimientos sociales y del rompimiento de paradigmas, que ha marcado el paso y lo seguirá marcando. ¿Por qué?, porque en este año los Baby Boomers comienzan a cumplir 60 años. Sí, los Baby Boomers comienzan a llegar a la “Tercera Edad”, la edad marcada para el retiro. La edad en que supuestamente dejarán de ser atractivos para el mercado, que hasta este momento está definida por la disminución del ingreso y un aumento en los gastos médicos. Sin embargo según los pronósticos, esta generación no dejará de sorprendernos y seguirá rompiendo paradigmas, está en su naturaleza.
En los próximos años veremos cómo cambia el concepto de la vejez; del abuelo o abuela viejitos, sentados en un sillón, él leyendo el periódico y ella tejiendo y lo sustituyamos por el “abuelo aventurero” por poner un ejemplo. Para empezar, el límite para el retiro se ampliará, muchos ni siquiera se han dado cuenta de que en teoría se acercan, o están ya en esa edad.
Mercado objetivo para:
• Planes y seguros de salud y retiro.
• Medicamentos, tratamientos y análisis clínicos.
• Cirugías médicas y estéticas.
• Casas y clubes de retiro.
• Centros deportivos, spas y clínicas de belleza especializados.
• Cremas, cosméticos y tratamientos de belleza anti-edad.
• Centros vacacionales y hoteles especiales para personas maduras.
• Destinos turísticos culturales, de lujo y reposo.
• Ropa y calzado de fibras y materiales naturales, confortables pero con diseño.
• Accesorios como lentes de lectura pero igualmente atractivos y con diseño.
• Restaurantes de comida saludable.
• Autos de lujo.
• Alimentos saludables y gourmet.
ECO BOOMERS
Pero como eso no es suficiente, los Baby Boomers también han dejado su huella en sus hijos a los que llaman Eco Boomers, por ser el eco de sus padres y que en este momento son el mercado más atractivo presente y futuro.
Nacidos aproximadamente entre 1977 y 1994 –dependiendo de la fuente– son la siguiente generación dominante. Los mayores están apenas saliendo de la universidad e integrándose al mercado laboral y los más jóvenes están todavía en primaria. Al igual que la de sus padres es una generación muy numerosa y en Estados Unidos se calcula que en la actualidad ya están gastando 170 mil millones de dólares de su dinero y de sus padres. Sin embargo nada de ese dinero se gasta en cosas serias y aburridas por lo que el mercado está ansioso de venderles cosas y gracias a eso se han convertido en la generación más estudiada por los sociólogos, demógrafos y consultores de mercadotecnia.
Los Eco Boomers son el reflejo de los vertiginosos cambios de los últimos 20 años, es la primera generación que creció con las computadoras, infinidad de canales de televisión, internet, correo electrónico, música en la red, teléfonos celulares, etcétera, o sea están completamente conectados a la comunidad global.
Se trata de una generación a la que se le ha exigido mucho y están acostumbrados a hacer mucho. Desde muy temprana edad han sido asegurados al asiento para bebé del automóvil y arrastrados a una infinidad de actividades, clases y cursos por unos padres que sienten que sus hijos necesitan una estructura y una misión en la vida.
Toda su vida ha sido programada y están acostumbrados a hacer lo que los adultos les dicen, por lo que tienen una tendencia a complacer a los demás desde sus padres hasta sus maestros y amigos. Y a diferencia de sus padres, en su vida las reglas han reemplazado a la rebelión. Han reemplazado el egoísmo y egocentrismo de los baby boomers por el trabajo en equipo, el “yo” por el “nosotros”. Sin embargo se sienten especiales y perfectos.
¿Por qué? Esta es la generación más vigilada, sobreprotegida, sobre estimulada y mimada en la historia, son niños trofeo, para ser exhibidos y presumidos por sus padres. Han sido constantemente monitoreados por lo que llaman “padres helicópteros”. Tanto que si se les dice que hagan lo que quieran y se los deja solos no saben que hacer. Sus padres los ven como algo tan frágil que tratan de quitar todos los obstáculos de su camino, libran sus batallas e inflan sus egos para estimularlos.
Su sentido de pertenencia al grupo está sustituyendo a la iniciativa y como siempre han sido recompensados por participar y no por sus logros, no saben exactamente en qué son buenos y en qué no. Ahora que empiezan a integrarse al mundo laboral comienzan a ser notorias algunas de las consecuencias de su educación: Ansían una constante retroalimentación, ser calificados y que les digan lo maravillosos que son y lo bien que trabajan.
Esperan ser de inmediato héroes o heroínas. Pretenden llegar a la cima rápidamente y recibir el crédito que necesitan por cada cosa que hacen. Cualquier cosa que no produce satisfacción instantánea es aburrida. No pueden pensar a largo plazo. Todo tiene que ser inmediato como en un video juego. Algunos especialistas opinan que según vayan creciendo y afrontando la realidad, van a tener que aprender que la vida no es una colección de premios, trofeos y recompensas.
Desde el punto de vista mercadológico, los eco boomers quienes han crecido en períodos de prosperidad estarán orientados al consumo y serán muy sofisticados en sus gustos, aspiraciones y capacidades de compra. Están haciendo que la manera de vender las cosas cambie porque el marketing masivo no siempre los alcanza. Son la generación más sofisticada en cuanto a comunicaciones y desconfían de la publicidad masiva –tienen infinidad de canales de televisión de donde escoger, por lo que casi no ven la televisión tradicional–, están pegados a internet o a los videojuegos, y de esta forma el anuncio tradicional de 30 segundos no funciona como debería. Se guían más por la publicidad de boca en boca, por lo que está de moda en su grupo o lo que les dicen sus amigos, por lo que este tipo de publicidad nunca ha sido tan importante como hoy. El “rumor” puede iniciar en la red o entre sus amigos lo que hace la tarea más difícil para los mercadólogos. Hoy muchas empresas están destinando una mayor parte de su presupuesto de mercadotecnia a promover y patrocinar eventos deportivos populares, festivales musicales, eventos callejeros, etcétera, donde se reúnen los jóvenes, para que se “tropiecen” materialmente con sus productos, reduciendo sus partidas destinadas a la publicidad tradicional.
En cuanto al comercio, las cadenas de tiendas y supermercados tradicionales están comenzando a cambiar. Como ya mencionamos, es una generación que creció con el concepto de gratificación instantánea, por lo que los comerciantes deben tener siempre esto en la mente. De igual forma es la generación que más desarrollos y cambios tecnológicos ha visto en su corta existencia. Por lo tanto el comercio tradicional para ellos es muy anticuado. Tienen sus propias tiendas con presentaciones de multimedia y disc jockeys, tiendas de telefonía celular y aparatos electrónicos, computación, outlets, restaurantes y tiendas de ropa se encuentran entre esas que buscan crear su propia atmósfera para esta generación. Los supermercados están tratando de hacer de la visita de los compradores jóvenes a sus tiendas “toda una experiencia”, creando ambientes especiales.
En Estados Unidos, Food Lion está probando un nuevo concepto de tienda de autoservicio llamada Food Lion’s Bloom ubicadas especialmente cerca de centros universitarios, en la que al entrar el cliente toma un lector manual y con él escanean los códigos de los productos y van llevando la cuenta conforme van haciendo sus compras. En el lector reciben mensajes sobre las ofertas especiales. La tienda cuenta con kioscos con información para la preparación de alimentos y sugerencias. Aunque no fue diseñado exclusivamente para ellos, por supuesto los compradores más jóvenes se sienten a sus anchas y satisfechos con esta nueva tecnología. Algunos expertos inclusive están cambiando el layout de la tienda. Tradicionalmente todos los productos básicos y de primera necesidad se ubican en el fondo de la tienda, lo que obliga a los compradores a hacer un recorrido más largo exponiéndose a un mayor número de mercancías e incitando a la compra. Sin embargo, la moda actual es lo que llaman el “zoom-zoom”, la rapidez, la gratificación instantánea localizando al frente de la tienda todo lo que se pueda, como los refrescos, bebidas energéticas, comida preparada, botanas y algunos artículos de primera necesidad como leche, huevos y pan. Éste es un indicativo para esos chicos de la modernidad de la tienda.
Mercado objetivo para:
• Tecnología: Computadoras, teléfonos celulares, equipos electrónicos de audio, video, fotografía digital, videojuegos, programas y juegos de cómputo, etcétera.
• Música y videos digitales adquiridos en red.
• Compras por internet.
• Ropa, accesorios y artículos de moda de muy corta permanencia.
• Tiendas de moda ambientadas con tecnología, luz y sonido.
• Outlets.
• Turismo de aventura y ecológico.
• Escuelas, institutos y universidades.
• Aguas embotelladas y bebidas energéticas.
• Alimentos preparados.
• Restaurantes de comida rápida pero saludable.
• Discotecas de moda de corta existencia.
• Centros de diversión y entretenimiento electrónicos.
• Créditos estudiantiles, hipotecarios y de bienes de consumo duradero.
• Automóviles híbridos
Y todas las novedades que surjan en el futuro...•
El mercado futuro de los Baby Boomers:
• El segmento maduro estará retirado y disfrutando y será bastante activo comparada con anteriores generaciones de viejos.
• Habrá más casas con 2 personas ya que el rango de vida de los hombres se acerca cada vez más al de las mujeres.
• Muchos gastarán generosamente en sus nietos generando un boom para el mercado de bebés y niños.
• Muchos de estos boomers se volverán Nidos Vacíos (ausencia de sus hijos); de hecho, para el final de la década, las casas con el fenómeno Nido Vacío crecerán el doble de rápido que los hogares standard y serán el tipo de hogar más común en Estados Unidos. Como resultado, los boomers disfrutarán un considerable aumento de renta discrecional haciendo que muchos de ellos concentren el gasto en sí mismos.
El mercado futuro de los Eco Boomers:
• Estarán orientados al consumo y serán muy sofisticados en sus gustos, aspiraciones y capacidades de compra, están acostumbrados a cumplir sus caprichos.
• Los eco boomers mayores, poco a poco se estarán integrando al mercado laboral incrementando sus propios ingresos y dejando de depender del ingreso paterno.
• Conforme se vayan acercando a los 30 años de edad, comenzarán a formar sus propias familias, por lo que tenderán a buscar ofertas y precios especiales para ajustar sus ingresos con sus nuevas familias.
• Los más jóvenes seguirán explotando y aprovechándose de la admiración de sus padres.
• Son hasta cierto punto inmunes al marketing y la publicidad masivas. • Les gusta los artículos de moda y exclusivos, pero también buscan las ofertas y oportunidades.
• Abrazarán fácilmente todas las nuevas tecnologías.
• Cambian rápidamente de opinión y se aburren fácilmente.
• Supuestamente es una generación con una mayor conciencia ecológica y del reciclaje. • Su mundo no conoce fronteras.
La casa de las babayagas
